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以小博大的知名品牌策略

  • 文章来源:杰诺广告
  • 文章类别:观点经验分享
  • 发布日期:2018-09-12
品牌策略决定品牌成长速度,中国凡是成长比较快的企业和品牌经营比较成功的企业都采取了一个或多个有针对性的品牌策略。以下策略是从中国知名企业经营成长过程中提炼出来的。值得中国所有企业借鉴。


 
一、细分市场策略
 
品牌营销品牌文化品牌策划品牌推广

细分市场就是企业在经过周密的市场调研后,把市场分割成为具有不同需求、不同性格或不同行为的购买群体,并针对每个消费者群体采取单独的产品或营销策略。商场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略,但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。
 
在如今竞争不断激化的时代,任何一个企业根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者,因为消费者实在太多,太分散,而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合自己的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求,以竞争对手的劣势和自身优势来确定自己的细分市场,才可能寻找到自己的立身之地。
 
海尔集团在市场细分方面堪称典范。海尔根据消费者夏天洗衣服次数多,单次量少的特点,推出了省水省电型的“小小神童”系列洗衣机;根据四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜的特点,海尔迅速改善了洗衣机的通水装置,满足了当地消费者的需求。
 
市场细分必须建立在充分市场调查的基础上,因为并不是所有细分后的市场都能成功,细分市场应多角度、多元化进行,尽量找出适合自己的市场。常用的细分影响因素有:地域、人口、心理和行为四大因素。其中地域因素,如国内与国际,城市与农村,北方与南方等;人口因素,如目标市场的消费者的年龄、性别、职业、收入、婚否等;心理因素,如所处阶层、生活方式、个性等;行为因素,如消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。
 
市场细分是差异化的基础,在细分后应当进行目标选择和定位。
 
二、搭“顺风车”策略
 
搭“顺风车”就是借助行业中比较成熟事物、知名企业人员,组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理转移到自己品牌身上,以便快速地促进销售。
 
美国七喜汽水定位为“非可乐”,中国“非常可乐”在某种程度上都是搭了“可口可乐”的顺风车。
搭“顺风车”策略还体现为品牌联盟。如,可口可乐公司与方正电脑的合作,可口可乐曾在它的包装、海报和广告中推出“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销售量巨大的可口可乐当作一种广告媒体,可口可乐也省去了自己掏钱买奖品。可见,品牌联盟是一种双赢的策略。
 
搭“顺风车”策略还可以在事件营销中充分体现其价值。重大事件如“非典”事件、伊拉克战争等。“非典”期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。
 
三、集中优势挑战行业领导策略
 
行业中领导品牌一般在消费者心目中具有很高的位置,在消费者看来,能够挑战行业领导的企业一般实力雄厚,必然有过人之处。能与高手过招的人必定也是高手,这是消费者的普遍心理,正是抓住了这一消费心理,许多企业果断地向行业领导品牌挑战,使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。
 
蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营企业,在3年内销售额由4000多万元增长到十几亿元。蒙牛乳业创业之初,面对共处同城的乳业巨头伊利集团,看看自己仅有的几十万元资产,蒙牛的牛根生总经理选择了向伊利挑战,在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。此举引起了呼城市民的关注,蒙牛由一个名不见经传的无名小卒一下子成为了乳业名牌,并且为消费者留下了“谦虚上进”的美好品牌印象。
 
四、创新市场策略
 
当市场趋于饱和,相对成熟的时候,产品和营销方法都不能趋于同质化,市场细分的难度增加,竞争的难度也随之升级,劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少,难度增加。而许多企业选择了另一条出路,即创造一个市场并牢牢地控制着这个市场。抢先法则认为,发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有:产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。
 
五、品牌延伸策略
 
品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延伸了品牌的生命力,因而成为企业的现实选择。
 
六、出奇制胜策略
 
喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性,新奇事件犹如导火索,一旦点燃某个话题,必然引起社会的高度关注,进而引起全社会的讨论,最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。
 
新奇品牌策略的难度在于创意和结果控制。创意的新奇程度,决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一,竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素,新奇事件一旦发生,结果很难预测。因此,在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应,防止产生负面效应影响品牌形象。
 
2001年多家饮用水企业,如娃哈哈,乐百氏等,在媒体上开始了“水之争”,社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”,正在难分伯仲之际,2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时间段宣布:“农夫山泉停止销售纯净水”。这一公告立即引起社会的广泛讨论和其他企业的攻击,甚至连企业间的峰会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应,而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。

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