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佰草集——利用传统文化打造品牌

  • 文章来源:杰诺广告
  • 文章类别:观点经验分享
  • 发布日期:2018-09-12
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很少有国家拥有比中国更加丰富的文化资源。但是,能够利用这些文化资源的中国企业屈指可数。这种情况正在发生变化。上海家化联合股份有限公司就是这方面的领军企业。1995年,一家大型西方化妆品企业的高级主管含蓄地指出,上海家化的产品缺乏独创性和真实性。上海家化董事长葛文耀感到很尴尬,决定独辟蹊径。经过3年的试验,在中医药理论和实践的基础上,他推出了“佰草集”品牌。因为商场不愿意销售这个品牌的产品,所以公司于1998年在上海开设了第一个佰草集专卖店。开始的时候,销售情况很一般。第一天只卖出一件产品。买主是何许人也?正是公司董事长葛文耀。2012年,销售额突破了2亿美元,并以每年30%的速度增长。其国外的销售额虽然相对来说还比较小,但增长很快。上海家化是怎样做到这一点的?
 
上海家化总经理王茁认为,佰草集成功的关键是该品牌的核心特点,其核心是中国对美的看法。虽然美是通过西方技术实现的,但是它强调的是道家的平衡思想和看待生活的整体观,看重的是人性的内在美,而不是外表。当你感觉良好的时候就会显得漂亮。西方广告中传递的信息是:人们关注你的时候,你会感觉很好。而佰草集反其道行之——当你感觉良好的时候,人们才关注你。

佰草集汲取了中国祖先的两个关于平衡的传统——作为元气来源的人类与大自然之间的平衡和植物在恢复这个平衡过程中的治愈作用。有一个传说,大约在公元前2800年,神农皇帝根据365种植物在人体中释放的能量的流动情况,将这些植物的治疗效果汇编成册,起名《神农百草经》。历来的草药学界一直在研究这本书。到目前为止,它仍是中国草药学方面的一本权威参考书。佰草集提出了“佰草集:中国式的美容疗方”“古老中国披露的美容秘方”的口号,以促进该品牌在文化方面的影响力。
 
从2008年开始,佰草集开始进行国际扩张。目前,佰草集产品远销很多欧洲国家,如法国、西班牙、意大利、荷兰、波兰和土耳其。怎样向海外市场传播其具有中国特色的主题?首先,要设计一个比较简单的主题。大多数西方消费者不太了解古代道教的原则和传统,但阴阳平衡原理却广为人知。因此,公司向西方市场传播的主题是佰草集是一个植根于中国传统医药和植物的现代化妆品,它可以平衡皮肤的阴阳。产品的包装反映出西方技术和制造水平,而产品本身则根据中国古代传统文化开发。王茁认为,佰草集的目标消费者群体是那些受过高等教育、生活在大城市、年龄在40岁左右,并对文化敏感、追求异国情调、厌烦了根深蒂固的西方文化、对化学物质持怀疑态度的女性。佰草集的价格定位是基础价位到奢侈价位高入门级的中间水平,类似于法国品牌碧欧泉(Biotherm)。佰草集主要通过丝芙兰(Sephora)专卖店(一家总部位于法国的国际化妆品连锁店)销售。上海家化是从古代文化传说中寻找灵感的一个例子。这样的中国企业(和非中国企业)很少但数量在逐渐增加。

关键词:重庆品牌策划 重庆品牌设计 品牌策划公司
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